« Mettez le point de vue de votre marque au cœur de l’entreprise. La marque est le lien émotionnel qui fait tenir l’ensemble, au-delà du produit »
– Sunny Bonnell, cofondatrice de Motto et coauteure de Rare Breed : A Guide to Success for the Defiant, Dangerous and Different
Le professeur Philip Kotler de la Kellogg School of Management de l’Université NorthWestern a fait carrière en décortiquant la gestion de marque. Dans son ouvrage de 2003, Marketing Management, il définit le positionnement de marque comme l’acte de concevoir l’offre et l’image de l’entreprise de manière à ce qu’elle occupe une place particulière dans l’esprit du consommateur cible. Le positionnement de marque est à la croisée de la marque et du produit. Un chef d’entreprise doit se concentrer sur les deux à la fois.
Pourquoi diriger une entreprise en s’axant sur le positionnement de marque
Le simple fait de changer une offre ou d’en commercialiser une nouvelle peut ne pas suffire à influencer le comportement d’achat. En effet, le consommateur n’a aucune raison de vous faire confiance. « Les entreprises ont tendance à placer le produit au centre de leur organisation. Toute l’activité est dirigée en fonction d’une longue liste de fonctionnalités de produit. Si l’entreprise possède plus d’une catégorie ou souhaite se développer, il sera difficile d’amener le consommateur à s’intéresser à la marque toute entière », explique Sunny Bonnell, cofondatrice de l’agence de stratégie de marque Motto et coauteure de Rare Breed: A Guide to Success for the Defiant, Dangerous and Different.
Et toujours selon Mme Bonnell, « quand le produit prend le pas sur la marque, l’entreprise demeure à la merci du marché ». En tenant compte de la place qu’occupe l’image de marque dans le cœur du consommateur, un bon positionnement de marque prépare celui-ci à considérer les produits nouveaux ou améliorés comme des options avantageuses et crédibles. « Placer le point de vue de la marque au centre de l’entreprise est un meilleur pari. La marque est le lien émotionnel qui fait tenir l’ensemble, au-delà du produit », ajoute-t-elle.
« Le positionnement de marque est essentiel, car il réunit à la fois votre proposition unique, votre énoncé de valeur, votre essence, votre esthétique et votre attrait », affirme Liem Le, chef de la direction et fondatrice de la communauté virtuelle Little Lion. « Souvent, il s’agit de votre première interaction avec le consommateur. Vous voulez que sa première impression soit une envie irrépressible d’en savoir plus. Ce sera peut-être votre seule et unique chance de convaincre votre auditoire, alors ne soyez pas avare. »
« Un positionnement de marque qui traduit une singularité et suscite l’intérêt de l’auditoire est synonyme de grande valeur. C’est une stratégie qui peut faire des miracles sur le plan du résultat net, de la motivation du personnel et de la fidélité de la clientèle », poursuit Mme Bonnell. « Les marques fortes agissent comme une force magnétique. Elles attirent les gens et deviennent des machines à produire du revenu, offrant des avantages comme la possibilité d’exiger un prix supérieur. »
Quand ils ressentent une connexion et une proximité avec une marque, les consommateurs sont également plus enclins à accepter les petits aléas qui accompagnent un produit. C’est la raison pour laquelle vous devriez parfaire votre positionnement de marque avant d’adapter un produit existant ou d’en lancer un nouveau.
Le b.a.-ba du positionnement de marque : une bonne connaissance du marché et un solide énoncé de marque
Pour comprendre ce qui amènera vos clients à vous distinguer de vos concurrents, vous devez connaître le contexte plus vaste dans lequel vous évoluez. Des études qualitatives et quantitatives vous permettront de dresser le profil du consommateur cible, de cerner ses besoins non satisfaits et de mesurer votre capacité d’intervention.
Vous devez aussi absolument analyser les autres entreprises qui évoluent dans votre sphère pour différencier votre marque de la concurrence.
« L’énoncé de votre positionnement de marque doit être concis et cohérent, tout en indiquant clairement les avantages de la marque », explique Mme Le. « C’est encore plus important pour les petites entreprises, car elles n’ont pas les ressources dont disposent les grandes entreprises. Nous, les outsiders qui évoluons dans l’ombre, avons davantage à prouver. »
Votre bref énoncé de marque doit indiquer :
Qui vous êtes
Qui vous servez
Ce que vous offrez
Comment vous l’offrez
Pourquoi vous l’offrez
Pourquoi le client devrait vous choisir
Mme Le cite en exemple l’énoncé de son propre positionnement de marque : « Petite entreprise appartenant à des femmes, nous créons du lien dans la communauté grâce à notre large éventail d’activités de bien-être virtuelles, telles que la pleine conscience, la remise en forme, la cuisine, l’improvisation, l’art, les loisirs en famille, facilement accessibles depuis n’importe quel endroit. »
Pendant le processus de rédaction de votre énoncé, vous devrez parfois revenir à vos premières études de marché. Il existe aussi plusieurs autres ressources que vous pouvez utiliser, en particulier pour savoir comment présenter votre positionnement de marque dans votre matériel de marketing.
« La pyramide de la marque est un cadre qui aide à bien définir la mission d’une marque, ses croyances et ses valeurs, son essence et sa personnalité, ses avantages émotionnels et fonctionnels, son originalité, ses caractéristiques et ses attributs », explique Mme Le. « Vous pouvez aussi essayer l’arbre de la marque. Le tronc correspond à la promesse de la marque et les branches indiquent la façon dont la marque réalisera cette promesse. »
À la fin du processus, selon Mme Bonnell, vous aboutirez à une idée centrale inspirante qui synthétise l’ensemble des actions et des comportements de l’entreprise, sa communication marketing et l’expérience de la marque.
« Cherchez à créer un positionnement qui soit pertinent sur le plan culturel, ancré dans la vérité et attrayant pour l’auditoire en fonction de ce qu’il valorise », conseille-t-elle.
Comment savoir si votre positionnement de marque rend service à votre offre? « Vous savez que votre positionnement fonctionne quand vous parvenez à accroître les ventes de produits, les extensions de gamme et les lancements de produits, le tout sous une même marque », explique Mme Le. « Le positionnement de marque est une réussite quand les indicateurs de santé comme les essais des consommateurs, les achats répétés, la fidélité, la satisfaction, les évaluations, les recommandations, la réputation de la marque et la notoriété de la marque affichent des tendances positives. »
Enfin, sachez qu’aucun positionnement de marque, le plus abouti soit-il, ne durera éternellement. Même quand vous lui aurez donné vie et que vous aurez revisité votre produit dans la foulée, vous devrez y revenir de temps à autre.
« Le positionnement de marque n’est pas gravé dans le marbre », conseille Mme Le. « L’explosion des médias sociaux et de la technologie signifie que la conjoncture change vite, et donc, qu’une vigilance permanente est de mise. » Heureusement, ce sera probablement une seconde nature chez vous si vous avez pris l’habitude de mettre votre marque au premier plan.
Le présent article est présenté à des fins d’information générale uniquement. Il n’a pas pour but de donner des conseils juridiques ni n’exprime une opinion sur quelque question que ce soit. Il ne doit pas être considéré comme étant exhaustif et ne peut remplacer des conseils professionnels.