El retorno de la inversión publicitaria, también conocido como ROAS (Return on Ad Spend) por sus siglas en inglés, es un indicador esencial para la publicidad digital, en especial para las Empresas que se dedican al e-commerce, pues les ayuda a determinar qué campañas de marketing son más efectivas y a decidir dónde deben enfocar sus gastos.
Una de las razones por las que la inversión publicitaria se ha trasladado a medios digitales es porque se puede hacer un seguimiento preciso de las ventas y las ganancias, incluso a nivel de cada clic. Esto le permite a las Empresas medir y optimizar su ROAS, garantizando así que ingrese más dinero del que se gasta, lo cual es crucial en la administración del flujo de efectivo.
A diferencia de otras métricas de publicidad digital como el costo por adquisición (CPA), el ROAS toma en cuenta la diferencia entre los carritos de compra. Por ejemplo, el CPA mide el costo de atraer nuevas y nuevos clientes. Si una persona gasta $1,000 o $100,000, el CPA no cambia, aunque cada compra tenga un significado muy distinto para la Empresa. El ROAS, en cambio, se adapta a la naturaleza dinámica del comercio en línea.
Mientras un indicador como el CPA es útil para la primera etapa del proceso de ventas, cuando el objetivo es la generación de leads, el ROAS funciona mejor en fases más avanzadas del funnel. Por ejemplo, esta métrica es útil para que tu Negocio pueda apuntar hacia "clientes de mayor valor", mientras controla mejor su presupuesto en tiempos en que el flujo de efectivo está bajo una gran presión.
Cómo optimizar el ROAS
Calcular el ROAS es muy fácil si utilizas marketing digital. Solo tienes que tomar los ingresos que estén asociados con tus anuncios en canales como Google o Facebook, y dividirlos entre la cantidad que gastaste. Existen varias formas de optimizar el ROAS y aprovechar aún más tu presupuesto de publicidad:
1. Corta los gastos improductivos
Para optimizar tu ROAS al instante, puedes recortar cualquier gasto que no genere ventas. El costo de los anuncios es una de las mitades que conforman el ROAS; si reduces ese costo sin perjudicar tus ingresos, inclinarás la balanza a favor de las ganancias y optimizarás el ROAS.
También es importante asegurarte de que tu publicidad esté llegando a la audiencia correcta. Debes definir a tu clientela ideal y esforzarte por conocerla: cuáles son sus gustos, cómo se comportan en línea y dónde buscan productos y servicios. Una vez que tengas esta información, enfoca tu inversión publicitaria exclusivamente en estas personas.
2. Establece un balance adecuado de productos
También puedes tomar control de tu ROAS al cambiar tu enfoque de los artículos de menor precio a los más caros, o viceversa, según te convenga por la gama de productos que ofreces. Contar con una variedad de precios puede ser efectivo, pero destacar artículos de mayor costo puede ayudarte a atraer clientes que estén dispuestos a gastar más; por otro lado, distribuir ese monto de ventas entre artículos de menor precio puede alentar las compras de personas con hábitos de consumo más espontáneos. Revisa el ROAS según el precio de cada artículo y dirige tu gasto publicitario hacia los productos en el rango que ofrece mejor rendimiento.
3. Añade ofertas antes del checkout
Así como las tiendas ponen dulces y revistas cerca de las cajas, los Negocios de e-commerce también pueden aumentar el monto de los pedidos al final del proceso de venta online. Ofrecer complementos antes de realizar el checkout, como versiones premium de un producto o servicio o algún artículo extra, puede mejorar el ROAS, incluso si apenas un pequeño porcentaje de personas acepta la oferta. Para que esta estrategia funcione mejor, procura que la oferta venga respaldada por las recomendaciones de otras usuarias y usuarios, y que esté basada en lo que ya incluye el carrito de compras de las personas.
4. Cambia tu estrategia de gasto por anuncio
Cuando pagas por publicidad en plataformas como Google o Facebook, juegas bajo las reglas de sus algoritmos. Estos servicios cuentan con poderosos modelos de machine learning entrenados para ubicar a las y los compradores adecuados por el precio adecuado para tu publicidad. Sin embargo, puede que estos algoritmos no estén optimizando tu campaña de acuerdo con la métrica adecuada. Esto se puede arreglar configurando tus campañas para optimizarse en relación con el ROAS, y después modificando tu estrategia de bidding hasta que notes cambios positivos.
Las Empresas deben aprovechar que hacer el seguimiento del ROAS es hoy más sencillo que nunca. A través de este indicador, se puede cuidar el flujo de efectivo y sacarle el mayor provecho posible a tu presupuesto de publicidad.
FUENTES: