Zur Distributionspolitik eines Unternehmens gehören alle Entscheidungen und Maßnahmen, die mit dem Vertrieb von Produkten oder Dienstleistungen zusammenhängen. Sie betrifft also vor allem auch die möglichen Absatzwege wie Direktvertrieb im stationären Handel, im Online-Handel, den Vertrieb über Handelsvertreter:innen oder Vermittler:innen oder per Lizenz oder Franchising. In diesem Beitrag erfährst du alles Wichtige, was du für die Distributionspolitik deines Unternehmens wissen musst.
Distributionspolitik bestimmt den Vertriebserfolg: Die Wahl der richtigen Vertriebswege (z. B. Online-Handel, Direktverkauf, Einzelhandel, Franchise) ist entscheidend für Reichweite und Absatz.
Vertriebswege müssen zur Strategie passen: Beratungsintensive Produkte eignen sich besser für Direktverkauf oder Fachhandel, während standardisierte Produkte über Online- oder Versandhandel vertrieben werden können.
Kosten und Effizienz berücksichtigen: Jeder Vertriebsweg hat Kosten (Provisionen, Gebühren, Margen), die in die Planung einfließen müssen, um Rentabilität zu sichern.
Flexibilität und Marktausrichtung entscheidend: Unternehmen sollten Vertriebswege wählen, die Kundengewohnheiten und Marktentwicklung entsprechen, um langfristig erfolgreich zu sein.
Optimale Vertriebswege bestimmen
Unternehmer:innen müssen sich entscheiden, wie sie ihre Produkte oder Dienstleistungen an Kund:innen bringen wollen. Die geeigneten und optimalen Vertriebswege hängen davon ab, welche Produkte oder Dienstleistungen angeboten werden und ob eher eine lokale oder regionale Kundschaft angesprochen oder landesweit oder sogar international vertrieben werden soll.
Bei einem Restaurant kommen zum Beispiel der Direktverkauf im Lokal, der Außerhausverkauf oder der Verkauf über Onlinebestellungen in Frage. Versicherungen können dagegen neben dem Verkauf über eine Filiale oder online auch über Vertreter:innen beziehungsweise Vermittler:innen vertrieben werden.
Wichtig bei der Wahl des Vertriebsweges ist es zudem, die Gewohnheiten der Kund:innen und deren Point of Sales zu kennen.
Mögliche Vertriebswege sind:
Online-Verkauf
Direktverkauf
Versandhandel
Einzelhandel, Fachgeschäft
Großhandel, B2B-Geschäft
Verkauf über Handelsvertreter:innen oder Vermittler:innen
Nutzung von Affiliate-Partnern
Franchise
Die Entscheidung für einen oder mehrere Vertriebswege ist auch eine Kostenfrage. Bei vielen Vertriebswegen fallen beispielsweise recht hohe Gebühren an. So verlangen Einzel- und Großhändler eine Gebühr für die Aufnahme von Produkten. Im Online-Handel über Plattformen wie Amazon werden ebenfalls beträchtliche Gebühren fällig. Handelsvertreter:innen arbeiten regelmäßig auf Provisionsbasis. Zu viele Vertriebswege zu nutzen, ist daher sehr kostenintensiv und nicht unbedingt effizient.
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Welcher Vertriebsweg ist wann sinnvoll?
Neben den Kosten des Vertriebes kann die Wahl der optimalen Vertriebswege auch über die Eigenschaften des Produktes oder der Dienstleistungen bestimmt werden.
Online-Vertrieb
Der Online-Verkauf bietet grundsätzlich die Möglichkeit, eine größere Anzahl an Kund:innen zu generieren und kann auch ergänzend zu anderen Vertriebswegen genutzt werden. Voraussetzung ist ein eigener Online-Shop als Möglichkeit des direkten Verkaufs oder die Nutzung von Online-Verkaufsplattformen als indirekte Verkaufsform gibt . Für bestimmte Dienstleistungen, wie zum Beispiel Online-Spiele, können auch Affiliate-Partner genutzt werden.
Wichtig ist, dass der Online-Handel zur Unternehmensstrategie passt. Für besonders beratungsintensive Produkte eignet sich der Online-Handel oft nicht. Außerdem muss beachtet werden, dass es im Online-Handel gesetzliche Vorschriften wie ein generelles Rücktrittsrecht für Kund:innen gibt, die einen Online-Vertrieb unattraktiv machen können.
Direktverkauf
Der Direktverkauf ist für viele beratungsintensive oder besonders komplexe Produkte wie zum Beispiel Küchen oder Autos ein gut geeigneter Vertriebsweg. Fragen von Kund:innen können direkt im Verkaufsgespräch sofort geklärt und Zweifel ausgeräumt werden. Ein Sonderfall des Direktverkaufes ist der Lagerverkauf.
Einzelhandel
Zu den wichtigsten Vertriebswegen gehört immer noch der Verkauf über den Einzelhandel. Über den Einzelhandel mit Filialen kann eine große Zahl potenzieller Kund:innen angesprochen werden. Der Nachteil ist, dass das eigene Produkt meist nur eins von mehreren ist, weshalb besonders auf eine angemessene Präsentation geachtet und hinreichende Marketingmaßnahmen erfolgen sollten. Beratungsintensive Produkte sollten eher nicht über den Einzelhandel vertrieben werden, da die im Einzelhandel meist nicht über die notwendigen Kenntnisse verfügen oder die Beratung gar nicht erst angeboten wird.
Fachhandel
Viele Kund:innen, die eine Beratung beim Kauf wünschen, gehen in Geschäfte des Fachhandels. Daher kommt der Fachhandel für bestimmte beratungsintensive Produkte, wie zum Beispiel für hochwertige Soundsysteme, in Frage.
Versandhandel
Der Versandhandel ist für viele Produkte neben dem Online-Handel immer noch ein besonders gut geeigneter Vertriebsweg, der sich vor allem für Produkte eignet, für die keine ausführliche Beratung notwendig ist. Der Nachteil ist, dass hohe Kosten für den Druck und die Verteilung des Katalogs entstehen können.
Großhandel
Der Großhandel kommt vor allem im B2B-Geschäft in Frage, in dem große Verkaufsvolumen oder Bestellungen erfolgen. Der Verkauf über den Großhandel kann durch den Online-Verkauf ergänzt werden. Der Nachteil beim Handel großer Verkaufsmenge ist die oft deutlich geringere Marge als beim Verkauf geringerer Mengen (Mengenrabatt).
Handelsvertreter:innen
Abhängig von den Produkten oder Dienstleistungen kann auch der Verkauf über Handelsvertreter:innen oder Vermittler:innen sinnvoll sein. Typische Beispiele für Unternehmen, die stark auf den Verkauf über Handelsvertreter oder Vermittler setzen, sind Versicherungen, Tupperware oder Avon. Der Nachteil ist, dass die Handelsvertreter:innen beziehungsweise Vermittler:innen auf Provisionsbasis arbeiten und Kund:innen nicht immer über alle Risiken aufklären oder falsche Versprechungen machen, was zu Abmahnungen und Klagen führen kann und ein gewisses Reputationsrisiko beinhaltet. Die Kontrollmöglichkeiten sind eher gering.
Franchise
Für viele Produkte und Dienstleistungen, die sonst nur lokal verfügbar sind, können über Franchising neue Märkte erschlossen werden. Die wesentlichen Vorteile des Franchisings sind, dass der Franchisenehmer bzw. Franchisenehmerin den größten Teil der Investitionskosten übernimmt und in der Regel eine hohe Eigenmotivation mitbringt. Außerdem kann mit langfristigen Erträgen geplant werden. Nachteile sind zum Beispiel ein geringerer Gewinn als bei anderen Vertriebswegen und die Abhängigkeit von den Fähigkeiten und Eigenschaften des Franchisenehmers oder der Franchisenehmerin.
Fazit: Distributionspolitik – Geeignete Vertriebswege finden
Die Distributionspolitik ist ein wichtiger Faktor bei der erfolgreichen Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen. Mit den optimal geeigneten Vertriebswegen können Kundenpotenziale effektiv genutzt und der Absatz gesteigert werden. Der Vertriebsweg muss außerdem zu den Produkten oder Dienstleistungen und zum Unternehmen passen. Bei besonders beratungsintensiven Produkten ist der Online-Verkauf beispielsweise nicht immer die beste Wahl. Die Kosten müssen bei der Wahl der Vertriebswege ebenfalls im Blick behalten werden.
FAQ: Häufig gestellte Fragen
Was ist Bestandteil der Distributionspolitik?
Die Distributionspolitik eines Unternehmens umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen, die dazu dienen, Waren oder Dienstleistungen an den Kund:innen zu bringen. Der wichtigste Teil der Distributionspolitik betrifft die Wahl der optimalen Vertriebswege. Aber auch Fragen der Lagerhaltung, des Transports oder Kundengewohnheiten sind Aspekte, die bei der Distributionspolitik berücksichtigt werden müssen.
Welche Absatzkanäle gibt es?
Ein Absatzkanal ist ein Vertriebsweg, über den Waren oder Dienstleistungen zu Kund:innen zu kommen. Beispiele für Vertriebswege sind der Direktverkauf, der Verkauf im Einzel- oder Großhandel, über Handelsvertreter:innen oder der Online-Verkauf über einen eigenen Online-Shop oder über Online-Verkaufsplattformen.
Welche Produkte eignen sich nicht für den Online-Verkauf?
Produkte, die sehr beratungsintensiv sind, oder komplexe Dienstleistungen eignen sich meist nicht für den Online-Verkauf. Produkte, die eine niedrige Gewinnmarge besitzen, eignen sich oft nicht für den Verkauf über Online-Verkaufsplattformen, da die Gebühren den Verlauf unwirtschaftlich machen können.
*Detaillierte Informationen zu Leistungen, insbesondere zu Ausschlüssen, kannst du den jeweiligen Bedingungen des Kartenproduktes oder des Versicherungsproduktes entnehmen.
Bitte beachte, dass es sich bei unseren Artikeln um rein redaktionelle Inhalte handelt, die einen Überblick zu einem bestimmten Thema geben. American Express bietet keine Anlageberatung oder spricht Empfehlungen aus. Entsprechende Themenbereiche sind immer risikobehaftet, weshalb du stets mit Expert:innen sprechen solltest, wenn du weitere Schritte in diese Richtung planst. American Express übernimmt keine Haftung. Auch kann keine Gewähr für die Aktualität der bereitgestellten Informationen übernommen werden. Eventuell im Text genannte Attribute von Kreditkarten gelten nicht zwangsläufig für American Express Kreditkarten. Wir empfehlen, die spezifischen Bedingungen und Konditionen deiner Kreditkarte sorgfältig zu prüfen.
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Platinum Card Es gelten Bedingungen: Vorausgesetzt, du machst mit der Karte innerhalb der ersten 6 Monate nach Kartenerhalt einen Umsatz von mindestens 13.000 Euro (unter Ausschluss von Bargeldauszahlungstransaktionen und nach Abzug von etwaigen Gutschriften von Vertragspartnern), führst das Kartenkonto einwandfrei (u.a. kein Zahlungsverzug) und kündigst den Kartenvertrag nicht innerhalb der ersten 12 Monate, erhältst du einen Willkommensbonus in Höhe von 30.000 Membership Rewards Punkten. Die Gutschrift erfolgt mit nächstmöglicher Abrechnung, bereits nachdem du den Mindestumsatz erreicht hast, wird jedoch wieder rückgängig gemacht, sollte es zu der Kündigung in dem eingangs genannten Zeitraum kommen. Voraussetzung für den Anspruch auf den Willkommensbonus ist die erfolgreiche Ausstellung der Karte und dass du in den letzten 18 Monaten nicht Hauptkarteninhaber:in einer American Express Karte warst. Im Fall einer Kartenkündigung oder eines Kartenwechsels innerhalb der ersten 12 Monate nach Ausstellung der Karte, erlischt dein Anspruch auf den Willkommensbonus rückwirkend. Willkommensboni werden von American Express nur unter Vorbehalt der Einhaltung o.g. Bedingungen gutgeschrieben. Weitere Informationen dazu findest du im Preis- und Leistungsverzeichnis. Die vollständigen Bedingungen zum Einlösen der Guthaben sowie die teilnehmenden Partner findest du hier.
American Express Gold Card aus Metall und American Express Gold Rose Card aus Metall Es gelten Bedingungen: Vorausgesetzt, du machst mit der Karte innerhalb der ersten 6 Monate nach Kartenerhalt einen Umsatz von mindestens 6.000 Euro (unter Ausschluss von Bargeldauszahlungstransaktionen und nach Abzug von etwaigen Gutschriften von Vertragspartnern), führst das Kartenkonto einwandfrei (u.a. kein Zahlungsverzug) und kündigst den Kartenvertrag nicht innerhalb der ersten 12 Monate, erhältst du einen Willkommensbonus in Höhe von 40.000 Membership Rewards Punkten. Die Gutschrift erfolgt mit nächstmöglicher Abrechnung, bereits nachdem du den Mindestumsatz erreicht hast, wird jedoch wieder rückgängig gemacht, sollte es zu der Kündigung in dem eingangs genannten Zeitraum kommen. Voraussetzung für den Anspruch auf den Willkommensbonus ist die erfolgreiche Ausstellung der Karte und dass du in den letzten 18 Monaten nicht Hauptkarteninhaber:in einer American Express Karte warst. Im Fall einer Kartenkündigung oder eines Kartenwechsels innerhalb der ersten 12 Monate nach Ausstellung der Karte, erlischt dein Anspruch auf den Willkommensbonus rückwirkend. Willkommensboni werden von American Express nur unter Vorbehalt der Einhaltung o.g. Bedingungen gutgeschrieben. Weitere Informationen dazu findest du im Preis- und Leistungsverzeichnis.
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Es gelten weitere Bedingungen: Nach erfolgreicher Kartenaktivierung über Web, App oder Telefon musst du deine Amex Blue Card innerhalb deines Online-Kartenkontos oder der Amex App für das Angebot registrieren. Das Angebot ist dort jeweils ca. 7 Tage nach Kartenerhalt im Amex Offers Bereich zu finden. Die Kartenaktivierung und die Registrierung für das Angebot müssen innerhalb von 4 Wochen nach Kartenerhalt erfolgen, um sich für das Startguthaben zu qualifizieren. Im Angebotszeitraum kannst du das Startguthaben in der Regel innerhalb von 5 Werktagen nach Erfüllung der Angebotsvoraussetzungen in deinem Online-Kartenkonto sehen. Stornierungen oder Rückerstattungen von Transaktionen, die die Höhe der Ausgaben reduzieren bzw. keine Ausgaben bedeuten, können zum Verlust des Startguthabens führen. Voraussetzung für den Anspruch auf den Willkommensbonus ist die erfolgreiche Ausstellung der Karte und dass du in den letzten 18 Monaten nicht Hauptkarteninhaber:in einer American Express Karte warst. Im Fall einer Kartenkündigung oder eines Kartenwechsels innerhalb der ersten 12 Monate nach Ausstellung der Karte, erlischt dein Anspruch auf den Willkommensbonus rückwirkend. Willkommensboni werden von American Express nur unter Vorbehalt der Einhaltung o.g. Bedingungen gutgeschrieben. Weitere Informationen dazu findest du im Preis- und Leistungsverzeichnis.
¹Kostenlos bezieht sich auf den dauerhaften Entfall der Jahresgebühr. Im Rahmen der Kartennutzung können Entgelte gemäß AGB anfallen. Detaillierte Informationen zu Leistungen, insbesondere zu Ausschlüssen und Gebühren, kannst du den jeweiligen Bedingungen des Kartenproduktes entnehmen.
PAYBACK American Express Karte Für die erfolgreiche Ausstellung der Karte erhältst du 2.000 PAYBACK Extra°Punkte. Die Punkte werden dir über PAYBACK auf dein PAYBACK Punktekonto gutgeschrieben. Die Punktegutschrift erfolgt ca. 4 bis 6 Wochen nach Kartenausstellung. Anspruch auf die Gutschrift haben nur Antragsteller, die innerhalb der letzten 18 Monate nicht als Hauptkarteninhaber:in einer deutschen PAYBACK Karte von American Express® registriert waren. Nach der monatlichen Kartenabrechnung werden alle im Abrechnungsmonat gesammelten Punkte über American Express (Willkommenspunkte und Umsatzpunkte für den Einsatz der Karte) kumuliert deinem PAYBACK Punktekonto gutgeschrieben. Weitere Informationen dazu findest du im Preis- und Leistungsverzeichnis.
Business Platinum Card Nach Belastungen mit deiner Business Platinum Hauptkarte und den zugehörigen Business Zusatzkarten von mindestens 10.000 Euro (unter Ausschluss der in Ziffer 3.3 der Teilnahmebedingungen für das Membership Rewards Programm genannten Umsätze und Beiträge) innerhalb der ersten 3 Monate nach Kartenerhalt und einer einwandfreien Kontoführung (u.a. kein Zahlungsverzug) bekommst du eine Gutschrift in Höhe von 50.000 Membership Rewards® Punkten auf dein Kartenkonto. Zusätzlich bekommst du nach Belastungen mit deiner Karte von mindestens 15.000 Euro (unter Ausschluss der in Ziffer 3.3 der Teilnahmebedingungen für das Membership Rewards Programm genannten Umsätze und Beiträge) innerhalb des 4. bis 6. Monats nach Kartenerhalt eine Gutschrift in Höhe von 15.000 Membership Rewards® Punkten auf dein Kartenkonto. Die erste Gutschrift erfolgt nach Ablauf der ersten 3 Monate und die zweite Gutschrift nach Ablauf der ersten 6 Monate mit der jeweils nächstmöglichen Abrechnung. Anspruch auf die Gutschrift haben nur Antragsteller:innen, die innerhalb der letzten 18 Monate nicht als Hauptkarteninhaber:in einer der beantragten Karte entsprechenden deutschen American Express Karte registriert waren. Detaillierte Informationen zu Leistungen, insbesondere zu Ausschlüssen, kannst du den jeweiligen Bedingungen des Kartenproduktes oder des Versicherungsproduktes entnehmen.
Business Gold Card Nach Belastungen mit deiner Business Gold Karte und den zugehörigen Business Zusatzkarten von mindestens 5.000 Euro (unter Ausschluss der in Ziffer 3.3 der Teilnahmebedingungen für das Membership Rewards Programm genannten Umsätze und Beiträge) innerhalb der ersten 3 Monate nach Kartenerhalt und einer einwandfreien Kontoführung (u.a. kein Zahlungsverzug) bekommst du eine Gutschrift in Höhe von 40.000 Membership Rewards® Punkten auf dein Kartenkonto. Die Gutschrift erfolgt nach Ablauf der ersten 3 Monate mit der nächstmöglichen Abrechnung. Anspruch auf die Gutschrift haben nur Antragsteller:innen, die innerhalb der letzten 18 Monate nicht als Hauptkarteninhaber:in einer der beantragten Karte entsprechenden deutschen American Express Karte registriert waren. Die Gutschrift kann nicht ausgezahlt werden, sondern kann nur mit weiteren Kartenbelastungen verrechnet werden.Detaillierte Informationen zu Leistungen, insbesondere zu Ausschlüssen, kannst du den jeweiligen Bedingungen des Kartenproduktes oder des Versicherungsproduktes entnehmen.
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