Personalisierter Kund:innenkontakt als Grundlage hoher Effizienz
Personalisierung ist effizient – das beweisen Streaming-Dienste, Social-Media-Plattformen und der Online-Handel. Bei den großen Tech-Unternehmen sind personalisierte Content-, Freund:innen- und Produktvorschläge seit Jahren bei jedem Kund:innenkontakt Standard. Automatisierte Personalisierung ist damit eine der Grundlagen für Umsatz- und Wachstumsrekorde erfolgreicher Konzerne. Aber wieso sind die Empfehlungen der Algorithmen so treffsicher und warum nehmen wir sie als Kundschaft so gerne an?
Personalisierung ist Logik und Psychologie
Einfache Personalisierungsmaßnahmen reproduzieren schlicht die Logik ähnlicher, vorangegangener Kund:innenkontakte. Wer beispielsweise einen Laptop bestellt, bekommt die passende Laptop-Tasche und Bluetooth-Maus empfohlen. Der Grund: Andere Kund:innen interessierten sich nach dem Kauf eben jenes Laptops genau für diese oder sehr ähnliche Produkte.
Bei der Personalisierung kommen aber auch unsere Urinstinkte ins Spiel. Wir verhalten uns oftmals nach der Devise: Was einmal gut war, wird wiederholt – was einmal schlecht war, wird vermieden.
Dieses Prinzip wird beispielsweise bei Podcast-Apps zur Personalisierung verwendet:
Algorithmen speichern, welche Podcasts von welchem Account ausgewählt und durchgehört, aber auch, welche verschmäht oder abgebrochen wurden. Danach werden die künftigen Vorschläge dementsprechend angepasst.
Folglich freuen sich Account-Inhaber:innen, dass Ihnen die App immer die neuste ungehörte Folge ihres liebsten Business-Podcasts oder weitere für sie relevante Themen empfiehlt. Gleichzeitig wird Irrelevantes einfach weniger prominent dargestellt.
Auch frühe Kund:innenkontakte können personalisiert sein
Da sie rein auf dem Nutzer:innenverhalten basieren, machen die beiden beispielhaft beschriebenen Funktionsweisen schon bei frühen Kund:innenkontakten einen hohen Personalisierungsgrad und damit maximale Relevanz möglich. Das erhöht die Erfolgsquote bei Empfehlungen ebenso wie die einer personalisierten E-Mail-Kampagne, Stellenausschreibung oder gar einer internen Kommunikationsmaßnahme.
Personalisierung als Frage von Technik, Fachwissen und Ordnung
Flächendeckende, automatisch personalisierte Kommunikation ist erst möglich, seitdem leistungsstarke Kommunikations- und Marketingsoftware erhältlich ist, die auf künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen setzt.
Der Grund für die KI hinter der Personalisierung liegt in der Größenordnung der benötigten Datenmengen. Da das individuelle Nutzer:innenverhalten als Grundlage dient, wächst die Datenmenge mit jeder Nutzer:innenentscheidung. Konventionelle Software reicht hier einfach nicht aus.
Bei der Personalisierung kann auch Künstliche Intelligenz irren
Vor Fehlern bei der Personalisierung ist aber auch die intelligenteste Maschine nicht gefeit – mit verheerenden Auswirkungen auf die Kommunikation.
Vertauscht man etwa die automatisierten Handlungen aus unseren Beispielen, wird einem das schlagartig bewusst:
Bestellt man einen Laptop und bekommt danach vermehrt weitere Laptop-Angebote ausgespielt, sind diese fortlaufend irrelevant. Was bei Podcast-Empfehlung funktioniert, greift hier nicht. Schließlich benötigen die meisten Menschen nur alle paar Jahre einen neuen Laptop.
Hat man gerade eine Folge des Lieblings-Podcast durchgehört und bekommt anstatt der nächsten Episode Podcasts vorgespielt, die andere Nutzer:innen hören, kostet es unnötigen Aufwand zu seinem Lieblings-Podcast zurückzukehren. Das wäre ein Paradebeispiel einer unzureichenden Nutzer:innenerfahrung.
Personalisieren heißt wissen, was zu tun ist
Verantwortlich dafür, dass die automatisierten Personalisierungsbemühungen auch wirklich personalisieren, sind letzten Endes immer Menschen. Nur sie können entscheiden, welche Handlungsanweisung zu welcher Produktgruppe einerseits und zu welcher Zielgruppe andererseits passt. Und dafür ist es zwingend notwendig, Ordnung im eigenen Unternehmen zu schaffen und den Überblick zu behalten. Schließlich können die Zusammenhänge nur dann von der Technik dargestellt werden, wenn Sie auch den beteiligten Menschen greifbar sind.
Personalisierung bedeutet, bei jedem Kund:innenkontakt zielgerichtet maximale Relevanz zu liefern: individuelle Angebote, authentische Empfehlungen und passende Inhalte – personalisierte Kommunikation ist Service an der Kundschaft.
Personalisierung im Kund:innenkontakt als Erfolgsgeschichte
Zugegeben, automatisierte Personalisierung zum Standard bei der eigenen Kommunikation zu machen ist nicht unkompliziert, nicht günstig und auch keine Aufgabe, die in wenigen Wochen umsetzbar ist. Die Software muss erst einmal gekauft und implementiert werden. Dazu müssen Websites, Newsletter und Datenbanken aufgeräumt sein und Personal aus verschiedenen Bereichen gefunden, mit der Aufgabe betraut und an einen Tisch gebracht werden.
Aber: Personalisierung lohnt sich trotzdem! Schließlich geht es nicht darum, einen Marketing- oder Techniktrend mitzugehen. Personalisierung bedeutet, bei jedem Kund:innenkontakt zielgerichtet maximale Relevanz zu liefern: individuelle Angebote, authentische Empfehlungen und passende Inhalte – personalisierte Kommunikation ist Support und Service an der Kundschaft.
Was früher im Vertrieb als Cross- und Upselling-Maßnahmen mal mehr, mal weniger aufdringlich an die Kundschaft herangetragen werden musste, holen sich Kund:innen heute längst selbst.
Die Voraussetzung dafür ist, dass die Gesamtheit der Kontaktpunkte von der Website, über Chatbots in sozialen Medien bis hin zum klassischen Newsletter so nah wie möglich an Ihren individuellen Bedürfnissen ist.
Personalisierte Kommunikation als Service-Standard der Zukunft
Wer jetzt versteht, dass in der Kommunikation mehr Technik mehr Persönlichkeit und Relevanz bedeutet, hebt seinen Kund:innenkontakt in Zukunft auf eine neue Ebene. Aus diesem Grund haben wir noch einmal das Wichtigste für Sie zusammengefasst:
- Personalisierung ist so effizient, weil sich personalisierte Kommunikation genau an das Verhalten der Empfänger:innen anpasst.
- Unternehmen, die auf personalisierte Kommunikation setzten, müssen an Technik und Know-how arbeiten – die Aufwände zahlen sich aber aus.
- Der personalisierte Kund:innenkontakt wird in Zukunft von Kund:innen als Service-Leistung wahrgenommen – nicht als Marketing-Maßnahme.
