Corporate Behaviour, Design und Language sind in vielen Unternehmen wichtige Säulen des Selbstverständnisses und zahlen maßgeblich auf die Außenwirkung von Marken ein. Damit sind aber längst nicht alle Felder von Corporate Identity abgedeckt. Unternehmen, die ihre Philosophie und Kultur für Kunden und Mitarbeiter erlebbar machen, greifen mittlerweile mit Corporate Scent und Corporate Taste zu viel weitreichenderen Maßnahmen:
Corporate Scent: Warum Unternehmen riechen sollten
Das Konzept hinter Corporate Scent mag im ersten Moment etwas abwegig klingen, ist rein biologisch aber durchaus begründbar: Immerhin sind unsere Geruchsrezeptoren der direkte Weg in die ältesten Ariale unseres Gehirns. Duft ist dadurch das schnellste Kommunikationsmittel, auf das Unternehmen setzen können.
Duftmarketing und die Anwendungsbereiche von Corporate Scent
Gerade dort, wo die Beduftung von Produkten besonders naheliegend ist, ist der positive Effekt von Corporate Scent schon lange in Zahlen erfasst: Eine Italienische Food-Marke testete vor mehr als zehn Jahren die Beduftung von Pesto-Gläschen in Supermärkten und verdoppelte den Absatz gegenüber unbedufteten Gebinden mit dem gleichen Inhalt.
Aber auch bei Automobilherstellern und im Personentransport ist Corporate Scent längst Teil des Alltagsgeschäfts – und das aus ganz unterschiedlichen Motiven:
- Automobilhersteller differenzieren sich besonders über starke Marken. Düfte vermitteln dabei vor allem die für Kraftfahrzeuge relevante Qualitätsanmutung und kommen im Handel, in Showrooms und in den Fahrzeugen selbst zum Einsatz.
- Im Personentransport spielen Düfte bei der Wirkung der Reiseerlebnisse eine wichtige Rolle. Sie steigern nachweislich1 die Bewertung von Personal, Sauberkeit und Preis-Leistungs-Verhältnis. Außerdem sorgen sie für einen entspannteren Umgang mit Verspätungen.
Internationalität als Herausforderung für Unternehmensdüfte
Corporate Scent und Duft-Marketing sind prinzipiell gleichermaßen für Dienstleistungen und Produkte anwendbar. Eine der größten Herausforderungen der Spezialisten, die sich mit dem Thema beschäftigen, ist es, einheitliche Düfte zu kreieren, die Marken auch in verschiedenen Märkten tragen können.
Schließlich unterliegt das Geruchsempfinden starken kulturellen Prägungen – gerade intensive Düfte, die einen Orts als angenehm wahrgenommen werden, gelten andern Orts bereits als streng. Deshalb sind Unternehmen, die sich für Corporate Scent interessieren, mit der Devise „viel hilft viel“ nicht immer gut beraten.
Als Paradebeispiel für den Einsatz angemessener Beduftung, die kulturübergreifend funktioniert, gilt der Flughafen Frankfurt am Main: Bereits seit 1998 sorgen dort dezente Zitronengras-, Pfefferminz- und Rosmarinnoten für das Wohlbefinden der Reisegäste.
Corporate Scent und Corporate Taste zahlen auf das Selbstverständnis und die Außenwirkung vieler Unternehmen ein – die Bandbreite an Maßnahmen, die dazu zählen, ist dabei fast genauso vielfältig wie die Düfte und Geschmäcke selbst.
Corporate Taste: Der Markenkern in aller Munde
Weiter verbreitet und auch einfacher umzusetzen als ein eigener Unternehmensduft sind Maßnahmen, die in den Bereich Corporate Taste fallen. Tatsächlich ist dieser jedoch in seiner Gesamtheit nur schwer zu erfassen: Gebrandete Kekse als Messe-Giveaway zählen ebenso zu Corporate-Taste-Maßnahmen wie die Bewirtung auf dem Sommerfest – darüber hinaus gibt es aber weitere Möglichkeiten, mit gutem Geschmack auf den guten Namen einzuzahlen. Einige Konzerne machen den eigenen Corporate Taste sogar zum selbständigen Geschäftszweig:
BASF schmecken: Mit Pfälzer Wein internationale Geschäftspartner begeistern
Bereits 1901 gründete BASF die „Kellerei der Badischen Anilin und Sodafabrik“, um Gäste und Geschäftspartner mit Weinen aus der Pfalz bedienen zu können. Der umsatzstärkste Chemiekonzern der Welt hält bis heute an diesem Konzept fest: Der Weinkeller der BASF in Ludwigshafen am Rhein bedient mittlerweile über 25.000 Geschäftspartner und Privatkunden weltweit und zählt damit zu den Top 10 Weinhandelsunternehmen in Deutschland.
VW Gusto: Aus der Werkskantine in die Champions League
Das absatzstärkste Originalteil der Kernmarke Volkswagen hat kaum etwas mit Autos zu tun: Bis zu 7,8 Millionen Würste produziert der Automobilkonzern in der hauseigenen Fleischerei jährlich. Der Großteil davon sorgt in den Werkskantinen für zufriedene Mitarbeiter – aber auch Fußballfans und Ottonormalverbraucher können in den Genuss kommen: In Wolfsburg ist die Curry-Wurst-Variante „Heaven and Hell“ als Supermarkt-Fertiggericht und – pünktlich zur Halbzeit – auch an den Essensständen der VW-Arena erhältlich.
Corporate Scent & Taste ist auch für KMUs interessant
Es muss nicht immer gleich ein betriebseigener Weinkeller oder der vom Parfümeur orchestrierte Duftdreiklang sein: Gerade KMUs können auch mit weniger Aufwand in den Bereichen Corporate Scent und Corporate Taste überzeugen. Ihre guten Geschäftspartner freuen sich vielleicht über einen Präsentkorb mit den kulinarischen Spezialitäten Ihrer Region und ein von Ihnen gebrandeter Drogerieartikel kann neben einem gut duftenden Eindruck auch ein Schmunzeln bei Ihren Kunden hinterlassen – auf den Seifepackungen in den Zimmern der kleinen Hotelkette Chic & Basic ist beispielsweise zu lesen: „This is the cutest soap that you will steal from a hotel. Enjoy it.“
1 Girad, Marc (2016): Duft als Erfolgsfaktor: die Wirkung gezielt eingesetzter Duftstoffe im Dienstleistungsumfeld
